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限房价时代 北京房企加速突围

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创意制图/新京报记者 王远征

2018年,对于征战北京新房市场的房企来说,已经不仅仅是通过节省成本、提升利润的问题了,而是如何在对手如林的限房价项目中抢占市场与客群。从几个已经试水入市的项目来看,售罄者有之、去化一般者也大有人在,这为限房价项目的销售前景蒙上阴影。在拿地成本、资金持有成本高企的当下,限房价项目如何突围,靠的不仅仅是产品本身,还有对市场和客群的敏锐掌握。

销售分化 性价比决定销量

限房价项目入市首战并不是很理想,距离首批项目取得预售证已近20天时间,复盘过去这段时间的成交数据,可能比想象的还要差。

6月10日左右,共有包括位于大兴的瀛海府、熙悦林语和位于房山的旭辉城、金樾和著等四个限房价项目入市。

在开盘当天,瀛海府推出的194套房源售罄,金樾和著首批次推出的340套房源,开盘当天去化率为77%。截至6月27日,据北京市住建委官方网站数据显示,旭辉城首批次推出的180套住宅,仅预定39套。

相邻的两个项目,价格相同,但是销售结果却大不一样。某房企营销负责人道出了真相,“随着限房价项目大量入市,购房者预期发生变化,不会着急入手。特别是区域内多个项目集中供应,性价比是关键,谁的位置好、交通便利,谁家的户型好,谁就有可能卖得好?!?/p>

“能付得起总价500万、首付200万的人,算得上中级刚需置业者了,至少要在十年内实现居住一步到位,非常珍惜自己的首次购房资格,对于项目会从多方面进行衡量,特别是户型最起码要方正、舒服,满足‘二孩’的居住需求?!币晃灰的谌耸勘硎?,但是北京部分限房价项目竟然为了节省成本设计出“刀把”户型。

当下,一个区域内的限房价项目价格基本相同,且多数毛坯交付,当开发商难以在精装上发挥创造力时,能比拼的只有产品了。对于具有改善型中级刚需客群来说,“差不多”的时代已经过去,选一处性价比高的房子成为多数人的共识。但是,和硕地产董事长李伟却表示,“不同区域看供需,性价比都是相对的?!?/p>

不再“小步快跑” 以速度取胜

如果说区位和交通是天时地利的话,那么户型、品质则主要在于开发商的精耕细作。不过,到目前为止,近30个限房价项目已经入市或者已经具备预售条件,产品设计已定,只能从其他方面多“做文章”。

在首批限房价项目于6月上旬开盘后,有近十个项目表示预计会在6月底入市。但是7月将至,这些限房价项目并未有任何动静。

上述房企营销负责人表示:“在商品房预售证的发放上,卡的主要是价格,而限房价项目不存在价格问题,只要具备条件,应该都能放行。纯商品房可以通过精装、园林等做溢价空间,但是限房价项目在地价、房价、利润空间限定的情况下,只能以速度取胜?!?/p>

所以,对开发商来说,谁能跑得快,谁就拥有优势。已经入市的四个限房价项目,拿地时间均在2017年2月至7月期间。在即将入市的项目中,既有2017年10月拿地的和悦华锦、金地悦风华,也有2018年1月份拿地的禧瑞春秋、中海丽春湖墅等。也就是说,限房价项目并不是按照土地出让周期入市的,每个项目都有加快入市的可能性。

有业内人士表示,目前很多项目还在办手续阶段,预计7-8月份,会有大量的限房价项目入市,平均一周入市2-3个的节奏。

另外,“小步快跑”推盘方式在限房价项目中将失去作用。以往“小步快跑”多是为了涨价,对于已经限定房价的项目来说,此举多余,因此,不少项目都是一次性取证,分批次开盘,旭辉城和金樾和著均是如此。

此前,折扣优惠也是开发商加速推盘的手段之一,对限房价项目来说,大幅调价的可能性不大,但是由于区域内供应井喷,开发商压力倍增,在高额业绩压力下,存在个别楼层和户型价格微调或优惠的可能性。但是价格的微调对于限房价项目销量的影响并不是很大。

广撒渔网 深耕地缘客群

众所周知,购房客群在产品诉求上表现出强烈的地缘性特点。诸如在中关村工作的人买房一般选择海淀、昌平区域,在金融街工作的人,买房一般在海淀或者是门头沟区域。据记者了解,金樾和著70%的客户来自房山本地,中海丽春湖墅的意向客户中,有60%来自海淀,20%来自昌平。

因此,深度挖掘区域市场不仅为开发商节约推广费用,还是获取客群的最有效手段。不过当下,限房价项目的地缘性特征也在发生着微妙变化。在不少限房价项目的客群中,跨区域的大有人在,有的是沿着轨道交通、道路基础设施购房,也有完全是脱离交通沿线。这部分购房者对于房价更为敏感,只要价格合适,买哪里的房子都可以。

记者曾在金樾和著现场发现一个在CBD上班的购房者,据她称:“首付不够,只能买房山区域的房子,未来工作可以变动,这都说不定?!?/p>

据购房者方小姐称,她曾经参与瀛海府项目摇号,但并未被摇中,除了看同区域内万和斐丽、禧瑞天著、和悦华锦项目外,她还北上北七家镇,参与了华润理想国的排号。用她的话说,“最多能接受54000元/平方米的房子,多一千都不行?!币虼?,对房企来说,不仅要深耕区域客群,还要广撒渔网。(段文平)

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